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對標茅台?華潤啤酒放大招,1瓶啤酒500元!你會買嗎?

更新時間:2021-07-20 17:16:03 來源:中國證券報,每日經濟報道 瀏覽:369 次

食品飲料界,超高端市場長期只有貴州茅台一家。不過,近期出現了挑戰者!


來自啤酒領域的“扛把子”華潤雪花近日推出了一款禮盒(名為“醴”),兩瓶酒一起賣,售價999元。啤酒的價格一直很親民,基本售價在幾塊錢到十幾塊錢之間。一瓶啤酒近500元的價格,可謂奢侈。華潤雪花啤酒總經理侯孝海表示:“醴在啤酒行業沒有對標的產品,但醴與茅台同桌一點也不違和。”網友評論稱:“泡沫太大了,喝不起。”“現在連啤酒都搞成一副喝不起的樣子,我不配買醉。”


毛利率對比白酒差距大


華潤雪花啤酒在推出“醴”時,在北京舉辦了上市活動。據介紹,醴並不打算如常規的高端啤酒產品主打線下餐飲終端,而是以兩瓶裝的限定版禮盒形式,只聚焦線上電商銷售,定價999元/套,打通禮品和商務宴請等消費場景。據瞭解,醴是在麥芽、啤酒花等常規的啤酒釀造原料中,添加有機黍米、有機薏米、有機粟米、蘭州百合乾等輔料釀造而成。據華潤雪花啤酒考證,古代中國的“醴”酒,採用的便是上述穀物原料。


同為糧食釀造,白酒和啤酒在製作上面是否有成本差異呢?貴州茅台在2020年年報中披露,製作成本50%以上為直接材料,2020年共花費44.26億元。貴州茅台當期實現的歸母淨利潤為466.97億元,酒類銷售毛利率為91.48%。華潤啤酒在年度業績報表中披露,2020年公司實現毛利為120.75億元,營業收入為314.48億元,華潤啤酒的毛利率大約為38.40%。


啤酒品類向超高端市場進軍,是大幅提升毛利率的強有力手段。不過,華潤雪花的醴在消費市場還暫未打開局面。記者在天貓華潤雪花旗艦店瞭解到,目前醴的月銷量為44盒,評論只有7條。在京東平台,雪花官方旗艦店的工作人員表示:“銷量還是不錯的。”不過記者只看到了兩條相關產品的評論。


發展高端產品成共識


“這款酒確實突破了啤酒的品類既有與現有的一些框架。”侯孝海坦言。而在部分業內人士看來,“醴”是華潤雪花對“無人區”的有益探索。而這背後,是行業對於高端化轉型的共識。華潤啤酒成立於2003年,股東為華潤集團。華潤啤酒在2006年啤酒業務銷量達到了全國第一,並連續15年保持着第一名的市佔率。公司自2018年推出了勇闖天涯SuperX、匠心營造、馬爾斯綠等一系列中高端啤酒品牌,又在2019年收購了喜力中國,完成了高端化啤酒領域的重要佈局。


國勝證券稱,2020年是華潤啤酒決戰高端市場的元年,龍頭的戰略變化意味着啤酒行業的發展趨勢進入高端化的比拼階段。國內啤酒行業未來10年享受高端化紅利,處於利潤加速釋放階段。除了華潤雪花之外,青島啤酒通過孵化奧古特等高端自有品牌,加入高端啤酒的爭奪賽。重慶啤酒依託大股東嘉士伯,通過收購凱旋1664、樂堡、嘉士伯等高端品牌,打造“本地強勢品牌+國際高端品牌”的產品矩陣。


500元啤酒,貴嗎?


“過去消費者可能會認為,西方的啤酒才是高端的,有人甚至很淺薄地認為,華潤雪花啤酒收購喜力,就是希望喜力承擔雪花啤酒高端化的主要任務,這種認知錯得太離譜”,侯孝海稱:“中國啤酒的高端化,一定是中國啤酒品牌的高端化,然後才是國際品牌的高端化。”而每瓶500元的啤酒在世界頂級啤酒圈或許還不算太貴。


杭州一位啤酒愛好者表示,在醴之前,一瓶藍帶1844啤酒售價大概是400元/瓶;一瓶英國產圖坦卡蒙麥芽啤酒,要價大概520元/瓶;一瓶擊沉俾斯麥啤酒(自稱全世界口味*烈的啤酒,酒精含量達到41度,比一些口味柔順的白酒度數還要高),售價大概580元/瓶。名為“歷史的終結”的一款啤酒,市場價值大概是6000元一瓶,全球只有12瓶,採用蒸餾技術製作而成,這意味着你有錢也不一定買的到這瓶啤酒。


另據公開資料顯示,目前,坎蒂利翁堂吉訶德(Cantillon Don Quijote)的售價高達2500歐元,摺合人民幣也要17070.5元。狗毛戴夫(Hair of the Dog Dave)是一款20年陳釀的啤酒,售價高達2000美元,摺合人民幣13656.4元。


發力全球品牌


“過去消費者可能會認為,西方的啤酒才是高端的,有人甚至很淺薄地認為,華潤雪花啤酒收購喜力,就是希望喜力承擔雪花啤酒高端化的主要任務,這種認知錯得太離譜”,侯孝海稱:“中國啤酒的高端化,一定是中國啤酒品牌的高端化,然後才是國際品牌的高端化。”


而每瓶500元的啤酒在世界頂級啤酒圈或許還不算太貴。公開資料顯示,目前,坎蒂利翁堂吉訶德(Cantillon Don Quijote)的售價高達2500歐元,摺合人民幣也要17070.5元。狗毛戴夫(Hair of the Dog Dave)是一款20年陳釀的啤酒,售價高達2000美元,摺合人民幣13656.4元。

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