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各大品牌入局低度酒市場 是風口還是會曇花一現?

更新時間:2021-08-06 18:07:04 來源:中國商報 瀏覽:394 次

低度酒市場風頭正勁。繼江小白見、RIO雞尾酒等老牌低度酒品牌後,包括貝瑞甜心、醉鵝娘、蘭舟等大批新鋭品牌紛紛入局,蜂擁而至的還有各路資本。新老品牌競相佈局低度酒市場背後有何小心思,低度酒市場會成為風口嗎?


各大品牌入局低度酒市場


近日,百事可樂提交的商標申請顯示,其計劃以“Rockstar”品牌銷售酒精飲料,同時還尋求在啤酒、含酒精的水果雞尾酒等品類中註冊品牌名。而剛在不久前,可口可樂中國首次推出託帕客硬蘇打氣泡酒;農夫山泉也剛於5月發佈了其首款米酒+氣泡酒產品TOT氣泡飲。


讓幾大巨頭聞風而動的直接原因,或許是低度酒市場所呈現出的一片“繁花似錦”景象。目前,市場上的低度酒除了傳統的江小白梅見、RIO雞尾酒之外,還有大批來自新鋭品牌的產品,如醉鵝娘旗下的獅子歌歌、三隻松鼠旗下的喜小雀、貝瑞甜心、蘭舟、馬力噸噸、利口白、走豈清釀、有時果酒等。


同時,有多個新鋭品牌獲得了資本市場的橄欖枝。據瞭解,去年以來,包括經緯中國、真格基金、C資本、天圖資本、京東數科、德迅投資等在內的眾多資本都入局了低度酒市場。數據顯示,從今年年初到5月份之間,酒類賽道發生融資27起,總金額約為25.08億元。例如,貝瑞甜心在12個月內完成了3筆融資,賦比興則在4個月內完成了3輪融資。另一方面,傳統的白酒品牌也在嘗試入局低度酒市場。瀘州老窖於今年年初發布了三款低温發酵的藍莓酒新品,五糧液高層也表態要重點發展以仙林青梅為代表的原釀果酒。


據瞭解,目前市場上的低度酒多指果酒、預調酒、米酒、氣泡酒等。相關數據顯示,今年天貓“6·18”期間,低度酒的銷售額同比增幅超過了90%,其中果酒和梅子酒兩類產品同比增幅分別為100%和200%。資本緣何青睞低度酒?天風證券食品飲料行業首席分析師劉暢對中國商報記者表示,資本青睞低度酒的原因在於低度酒的市場需求量很大,首先低度酒的攝入人羣更廣,涵蓋了女性和年輕人;其次低度酒的消費場景也在擴大,包括加班、獨處、聚會等場景;再次,目前輕度社交場合的低度酒滲透度已經較高。


熊貓精釀的投資方華映資本合夥人孫瑋也對中國商報記者表示,一方面,90後、00後等正成為消費主力軍,消費人羣的變化為低度酒帶來了前所未有的機遇;另一方面,在快速崛起、購買力強大的女性市場中,主打微醺體驗的低度酒有很大的優勢。


各有各的心思


大中小品牌紛紛涉足低度酒是出於什麼考慮?融澤諮詢白酒分析師劉曉威對中國商報記者表示,酒類市場本就具有巨大的發展空間。其中,相對於巨頭林立、競爭白熱化的傳統酒類市場,低度酒市場競爭態勢較為緩和,一二線品牌較少涉獵或尚未進行戰略性佈局,這給予了新品牌迅速成長的土壤與市場競爭環境。


青梅酒品牌冰青創始人王牆便是出於此種考慮才入局低度酒市場的。“我們創立品牌時想的是在哪個品類中,我們有機會成為行業第一。目前白酒品類競爭太過激烈,啤酒也被大品牌佔領,葡萄酒領先的多是外資品牌,黃酒在江浙地區受歡迎,但很難走向全國。在酒類行業低度化、健康化的大趨勢下只有果酒市場還沒有龍頭企業,還有機會。”王牆向中國商報記者介紹。


中國商報記者瞭解到,王牆是傳統的酒業人,在成立冰青品牌之前,他曾就職於一家酒類設計公司,其所在的公司與五糧液、瀘州老窖、水井坊、捨得等眾多傳統白酒企業有過合作,因此他對白酒行業有着較為深刻的瞭解。


與王牆不同,入局低度酒市場的新秀中還有來自其他行業的跨界人士,例如蘭舟品牌創始人鄭博瀚,之前就是做電子煙產品的。在談及進入低度酒市場的原因時,他對中國商報記者表示,“我做電子煙時發現,消費者一旦接觸到百香果、西瓜等新口味的電子煙,大多都不會再選擇傳統口味的煙。酒類也是同樣的道理,之前的酒類市場中,高度酒只有白酒,低度酒只有啤酒,如今我們推出新式酒飲,給消費者更多選擇,消費者自然會‘用腳投票’,選擇更滿足自身需求的酒。”


貝瑞甜心創始人唐慧敏對中國商報記者表示,從線上來看,小紅書、抖音等平台提供了新的滲透機會。線下渠道中,從貝瑞甜心線下用户畫像可見,單身人羣聚集多的區域以及校園附近的店鋪動銷狀況良好,這説明單身經濟的趨勢給低度酒的線下市場帶來了新機會。


獅子歌歌創始人李瑩對中國商報記者表示,“我們調研發現,消費者喜歡喝高質量的果酒,目前果酒市場有很多不錯的產品,但卻在包裝和品牌上不盡如人意。所以我們的思路是先找到合適的酒,再把它包裝成受年輕人喜歡的有童心、治癒、走賣萌路線的果酒品牌。”


熱點與爭議並存


不過,低度酒市場在火爆的同時也飽受爭議,例如,行業內大多數品牌採用OEM(Original Equipment Manufacturer,定點生產)代工模式是否會影響產品品質、企業應如何在大量品牌中尋求差異化並打造自身的品牌護城河等,都是擺在大量新鋭低度酒品牌面前的問題。


劉曉威提到,低度酒作為細分品類,其在產品品質、生產工藝、銷售渠道等方面並未脱離酒類的營銷模式。而酒類產品的品質與工藝、銷售渠道等要素在酒類市場上並不是難以知曉的祕密,大家都可以模仿或使用一些既有模式,因此必然會形成同質化競爭。劉暢也認為,低度酒是處於酒和飲料之間的一種產品,品牌黏性比飲料強,但比啤酒弱。低度酒企業要打造品牌護城河,更多要從生產、工藝等層面給消費者講出自身與其他品牌之間的差異。


在這方面,王牆有其“殺手鐗”。“與目前市場上大多數的低度酒新鋭品牌不同,我們很早就進行了前端佈局,收購了果酒生產工廠,還擁有自己的梅子基地。我們的基地、酒廠、產區的打造保證了我們良好的產品品質,這就是我們的品牌護城河。”熊貓精釀也同樣如此,孫瑋對中國商報記者透露,熊貓精釀拿到投資資金之後,大力投資自建供應鏈和工廠,如此才能真正在做大規模的同時做好品質。


而鄭博瀚對此並不認同。“自己建廠是傳統白酒企業講的故事。真正的工業化時代一定是進行了充分的社會化分工的。就是有負責工廠的、有負責品牌的、有負責渠道的。我們拿建工廠的錢進行品控反而效果更好。”


那鄭博瀚又如何解決產品同質化的問題?他表示,新式酒飲生產中可用上百種水果,採用多種工藝,可生產起泡酒、發酵酒、配製酒等多個品種,這就決定其同質化比傳統白酒要弱很多。“而品牌層面的差異化則要考驗各家的運營能力,各家有自己的定位和相應的爆品,蘭舟品牌本身定位為國風小酒,這是我們的獨有調性。”


李瑩也提到,“我們深耕目標用户的消費心智,直擊消費痛點,緊抓市場機會打造瞭如獅子歌歌荔枝、柚子等適合年輕化市場的專屬口味爆品。”


風口還是曇花一現?


紅極一時的低度酒市場是否是個長期生意,信心滿滿的一眾入局者又能否真正和時間做朋友?


劉曉威坦言,酒類行業的發展趨勢是輕飲和健康飲酒。以此來看,低度酒是符合年輕消費羣體消費行為習慣的,發展前景很好。但低度酒的品牌與市場運營並非單純降度那麼簡單,需要有對目標羣體的精準定位、對消費心理的準確把握、對消費場景的洞察與營造、對消費價值的重塑與構建。目前來看,低度酒市場的發展之路還很長遠。


深圳中為智研諮詢有限公司研究員陳穆麗對中國商報記者表示,總體來看,低度酒是酒類市場未來的發展趨勢。目前白酒、啤酒等領域都開始往低度酒方向開發,原因在於未來年輕人與女性羣體是低度酒的核心消費羣體,低度酒可以解決年輕人與女性羣體對於酒類消費的痛點與功能性需求。王牆認為,低度化和健康化是未來酒類行業的大勢所趨。從國外經驗來看,在追求健康生活方式的日本,其2018年酒類消費為780萬噸,其中果酒消費170萬噸,而青梅酒消費又是果酒主力,約100萬噸。目前國內果酒行業還有很大發展潛力。


唐慧敏也認為,我國目前低度酒市場規模大概約為150億-200億元,相對於啤酒6000億元的市場規模仍有顯著差距,低度酒市場僅佔到啤酒市場的3%。對比低度酒市場較為成熟的日本,這一比例能達到30%,可見我國低度酒市場發展空間巨大。此外,國內低度酒市場將呈現出本土品牌占主導地位、女性消費力崛起,飲酒比例持續上升以及獨居文化產生的“小酌”需求普遍等特徵。


鄭博瀚表示,RIO目前已做了20年,江小白也做了10年,可見新式酒飲是個長期生意。鄭博瀚所説的“新式酒飲”是指除了傳統的白酒、啤酒、葡萄酒之外的果酒、調製酒、起泡酒、雞尾酒等。在他看來,目前的新式酒飲主要為低度酒,而未來,公司可能還會推出不同於白酒的新式高度酒產品。“預計新式酒飲市場短期規模為1000億元,中長期規模為5000億元。”


孫瑋對中國商報記者表示,低度酒賽道有5-10年的投資回報期。從天貓大數據來看,整個低度酒品牌處於井噴早期,保持着非常快的增速,而這還僅是線上數據,可以説低度酒的未來前景廣闊。


不過,一位深耕消費品行業的投資經理卻對中國商報記者坦言,低度酒確實可以解決女性聚會缺乏產品的問題,也確實為消費者提供了更多選擇,有一定的發展前景。但是,低度酒的消費更多依靠線下餐飲,而餐飲渠道已被青島啤酒、華潤啤酒、百威以及一些白酒龍頭所掌控,低度酒利潤空間較低,給渠道讓利較少,很難從傳統酒企手裏搶奪份額。此外,低度酒還面臨果味啤酒的競爭。因此,預計未來市場很難誕生營收50億元以上的低度酒品牌。

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