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中國休閒零食版圖:30年4次大轉折

更新時間:2021-09-23 15:49:50 來源:新世代自取點 瀏覽:471 次

對於吃這件事,中國人永遠不服輸。


商務部流通產業促進中心《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示,自2006年起,十年間增長幅度達422.51%,年複合增長率為 17.98%。目前,休閒零食市場規模已達數千億。


而2021年前8個月,休閒零食領域已有超過10起融資事件,總額達45億多人民幣,是去年全年融資總金額的15倍。


顯然,國人從未放棄休閒零食。從90年代早期的大白兔、統一、旺旺到現在新生代的良品鋪子、三隻松鼠、來伊份,中國休閒零食行業已經演進了三十餘年。如今,主流國產休閒零食品牌基本都拿到了二級市場的入場券,並開始了和早已功成名就的國內外大型傳統零食企業同台競技。


但是在經歷了一年半的疫情衝擊後,他們開始出現變化。


根據壹覽商業統計,今年上半年,三隻松鼠、良品鋪子和洽洽食品營收分別為52.61億元、44.21億元和23.81億元,在新興6家休閒食品公司中位居前三。淨利潤方面,三隻松鼠、洽洽食品和良品鋪子分居前三,分別為3.52億元、3.27億元和1.92億元。


另外,鹽津鋪子歸母淨利潤大幅下滑60%,去年7月底上市的甘源食品淨利潤同比下降46.16%。三隻松鼠Q2營收僅為15.9億元,創下季度新低記錄。只有良品鋪子保持了營收、淨利潤超過10%的雙增。


總結產生這些變化的原因,一方面,疫情“黑天鵝”仍在,大眾消費意願受影響;另一方面,社區團購、直播帶貨等新興零售渠道正在對原有的零售渠道和方式產生劇烈衝擊。


事實上,變化無處不在。站在此時此刻,回顧30多年來中國休閒零食賽道的演變,我們會發現,休閒零食企業的發展軌跡也幾經更替,每次都有人上有人下。其背後折射的更是中國消費的步步升級,和零食企業因產品、渠道變革而發生的俯仰沉浮。


“大”時代開幕


在經歷了超過10年的改革開放後,中國迎來了消費力的爆發。上世紀90年代,休閒食品界的兩大台資巨頭統一和旺旺開始進入大陸市場。憑藉超前營銷,統一旗下的小當家、小浣熊等乾脆面產品在休閒食品界風行一時。


而旺旺集團經過幾年的產品和渠道摸索,靠着浪味仙、旺旺仙貝、雪餅、旺仔牛奶等零食產品打下了國內市場的半壁江山,並於1996年登陸資本市場。同時,還有台企徐福記,1992年成立,只用了6年就穩居國內糖果界頭把交椅。


而在本土品牌方面,大白兔火爆依舊;喜之郎在1993年殺入果凍產業,5年後即實現了領域壟斷。“喜之郎”、“水晶之戀”、“CICI果凍”等無一例外成為了當時果凍布丁行業的產品頭牌;1998年,“棒棒冰”之父陳先保創建洽洽瓜子,這款披上一身紅色的牛皮紙包裝的瓜子品牌迅速從以散裝為主的同業中脱穎而出;福建達利則推出了價格低於好麗友1/3的達利園蛋黃派,一舉衝擊了這家韓國食品企業在中國連續4年的銷量壟斷。隨後,達利推出了可比克好吃點兩款爆品,成為真正的全國性休閒零食品牌。


這是中國消費大時代的開幕。


這個時代的零食品牌們,針對大眾需求和市場特點,着重研發少數的SKU商品,然後通過單點爆破,將一款產品通過大規模量產,再借助成千上萬的經銷商,*終將商品觸達到全國。


他們的渠道特點是特別倚重經銷商,此時的中國零食銷售渠道,主要集中在追求大而全的大賣場,同時也是那個年代在營銷方面做的*好的一批企業。如今的廣告手法如:明星代言、IP聯名、定製包裝都是他們玩剩下的。


這些操作也讓這個世代的零食品牌們走向了巔峯。大白兔奶糖的營業額達到了6億人民幣、洽洽瓜子銷售額超過15億、達利進入了100億俱樂部,躋身“中國民營企業500強”......


然而,作為中國休閒零食市場的領頭者,早期的成功和豐厚利潤讓他們過於迷信自己過往的經驗。面對新的變革反應遲鈍,等回過神來,才發現打敗他們的原來是另一波對手。


連鎖時代


進入2000年,隨着消費者需求升級,顧客需要更有品質更能享受生活的零食,而此時零食的銷售以大賣場為主導,零食的供應專業化程度更低。一種新的零食銷售模式應運而生。


1999年,來一份第一家店在上海開業,2001年來伊份品牌正式誕生。起初,來伊份主要經營炒貨生意,隨着生意的不斷做大,來伊份的炒貨品類不斷增多,後來覆蓋了肉製品、豆製品、果乾果蔬、糖巧果凍、糕點、進口食品等零食全品類。


這是第一個將各種零食集中在一家店以連鎖方式專門銷售零食的模式,改變了過去零食主要在大賣場零散銷售的現狀,堪稱開行業先河,一經推出發展迅速。2003年,來伊份門店數量超過88家,2006年來伊份走出上海進入江蘇,2010年行業內率先完成股份制改革,並引入了PE投資者。


當然,一個大時代的開始,不能由一家企業站在舞台。


2005年,楊紅春從科龍電器離開後,用一年的時間拜訪了100多家零食供應商,走遍了大街小巷,編寫了三版商業計劃書。彼時他認為,中國人的零食需要一個專業品牌,而零食銷售也是時候從超市走到專業連鎖店了。2006年8月,準備了60多款產品的良品鋪子在了武漢廣場對面開了第一家店。


在那個堅果還沒被作為零食盛行起來的年代,人們對此充滿了好奇,良品鋪子也藉此從一家籍籍無名的小店變成了武漢人茶餘飯後消費零食的地方。門店也擴張迅速,從2006年的6家店擴張到了2007年的28家、2008年的88家店,再到2012年的近千家店。


同時,良品鋪子的成績獲得了資本的關注,2010年12月,今日資本以5100萬元入股,共計獲得良品鋪子近30%的股份。此時來看,晚於來伊份7年開業的良品鋪子並沒有輸,反而在良品鋪子時代後上演了逆襲直追的故事。


除了良品鋪子,彼時在來伊份誕生地的隔壁,另一家休閒零食品牌百草味第一家店在2003年的杭州下沙大學城開業。學着來伊份步伐開店的百草味早期發展也不錯,但在2009年開出100家店後因為陷入擴張瓶頸,不得不止步連鎖時代。雖然他的故事不止於此,但後期百草味的曲折與反覆,讓人唏噓。


總體而言,相對於零食大時代開幕的那十幾年,連鎖時代良品鋪子、來伊份、百草味等改變了零食企業快消品的定位。


在生產方面,他們並不直接生產產品,多由眾多代工廠代工;在產品種類方面,他們追求多而全,儘可能滿足消費者更多的零食需求;銷售方面,他們拋棄了傳統零食企業的經銷商模式,依靠自建渠道來解決銷售問題,且多以中小型的街邊店鋪為主。


在這個階段,休閒零食們的核心競爭力是對供應鏈和渠道的掌控能力,他們從快銷品牌商變成了零售商。


B2C電商時代


進入21世紀的第二個十年,互聯網浪潮席捲而來,零食行業新的競爭形態雛形初現。第一個嚐到甜頭的是在連鎖時代遭遇瓶頸的百草味。


2010年底,百草味嗅到了互聯網的潛能,創始人蔡紅亮全面轉型,關閉線下門店,專心線上。2012年,百草味經歷了第一個雙11單日突破500萬,同年全年斬獲1.2億銷售。


同樣嗅到互聯網味道的還有章燎原。他和他創立的零食品牌三隻松鼠帶着互聯網時代特有的特徵:模式、資本和流量。


章燎原在2010年初啓動了一個在網上賣山核桃的項目叫“殼殼果”,這個店一年時間就銷售了2000萬。2012年,以純線上為模式,主打高端堅果附加萌寵IP的三隻松鼠上線,一時間成為資本寵兒,先後獲得當時還在IDG資本的李豐和投過良品鋪子的徐新的超過2100萬美元的融資。


在那個創業都講顛覆的時代,三隻松鼠靠着全新的模式、資本和平台流量,在當年雙11一舉銷售766萬,隨後每年翻倍,2016年突破了5個億。


毫無疑問,三隻松鼠是這個時代出現的黑馬,而百草味也從連鎖時代的困境中重新獲得新生。


當然,連鎖時代的精英們反應也不慢,良品鋪子幾乎是零食連鎖品牌中反應*快的。2012年良品鋪子成立電子商務公司,陸續登陸天貓、京東、1號店等當時幾十個主要的線上電商渠道。


為了提升訂單的快速響應能力和優化企業業務流程,良品鋪子開始從內部加強信息化建設,建立了大數據後台系統,整合了10多個系統、30多線上線下平台,讓各渠道從以前割裂的狀態,變成了一個信息互通的有機整體。


依託於這套系統,良品鋪子線上業務突飛猛進,從2015的8.25億增長到2016年的14.25億,線上業務佔比也從2015年的26.53%增長至2016年末的33.69%。


自此,零食行業進入了互聯網為主導的時代。這個時代,是互聯網的黃金十年,也是80、90後們逐漸成長為消費市場主力的十年。伴隨着互聯網的高速發展,正好滿足了80、90後們的個性化、多樣性的消費需求。


因此,從互聯網出發的三隻松鼠和百草味,和先知先覺盡全力貼近線上渠道的良品鋪子在這個時代脱穎而出、形成三足鼎立之勢,位列零食產業市場佔有率的前三甲。2016年,百草味藉助好想你的收購案登陸資本市場。


而另一位連鎖時代的先行者來伊份雖然也在2012年上線了APP,但因為沒有高層的足夠重視,線上業務一直髮展緩慢。2015年來一份的線上收入才2.13億,佔總收入的6.94%,直到2019年才達到5.26億元,剛剛與2016年三隻松鼠雙11單天業績持平。


除了來伊份,在大時代的旺旺、統一、喜之郎們也同樣因為對線上始終心懷敵意,太倚重線下,開始由盛轉衰。數據顯示,2014年,旺旺、統一、康師傅的市值集體達到高峯,但是當年康師傅和統一的飲品和方便麪業務進入停滯期,洽洽食品和達利集團營收增速開始放緩,旺旺則進入了連續四年的負增長期,市值跌去了將近一半。


顯然,對待互聯網新老零食品牌們的態度是矛盾的,而真正導致這些品牌在這個時代落寞的原因則是他們的管理組織對互聯網的傲慢與偏見。從線下到線上,不是單純的將貨物從倉庫搬到天貓、京東那麼簡單,而是需要整個組織體系的變革。等他們醒悟過來,一個新的時代又來了。


全渠道時代


2016年10月,隨着馬雲在雲棲大會五新演講的結束,新零售狂潮席捲了整個中國商業世界。無人店、精準營銷、大數據、VR、AR、30分鐘送達、本地生活、直播電商、社交電商、個性化推薦等各種各樣的新概念不斷湧現,全渠道思維成為共識。


但對整個行業影響*大的還是思想觀念的轉變和一場自上而下的組織結構的變革,線上與線下渠道不再對立,電商不再是企業的一個部門。


反映到零食市場就是品牌們開始調整反思,紛紛佈局全渠道。2014年,鹽津鋪子追隨互聯網潮流成立電商公司,2015年後來伊份加大線上投入同時提升線下門店的購物體驗,2017,旺旺在將重點轉移到了全渠道的深入佈局。


B2C時代的“三巨頭”,也在快速發展期同時因為模式和產品的同質化嚴重,遭遇了線上增長的停滯和價格戰。競爭的白熱化,讓他們開始了集體轉型。


三隻松鼠開始走向線下,2016年10月開了第一家線下門店引發行業轟動。隨後幾年三隻松鼠在自營、加盟和商業小鎮的探索越走越遠,截至2021年上半年,三隻松鼠聯盟店數量941家,投食店163家,同時以三隻松鼠為IP的松鼠小鎮也正式開業。


百草味也在重新操起了線下生意,但這次百草味的步伐相當謹慎,直到今年上半年線下門店才超過20家。


原本就線上線下兩條腿走路的良品鋪子,則在線下已經擁有超過2000家門店的情況下繼續加快線下佈局,截至2021年6月30日,良品鋪子門店總數達到2726家。同時對直播電商和社交電商,線下KA渠道也沒有放棄。


此外,為了打造差異化的競爭壁壘,良品鋪子從logo到場景都做了全面升級。2019年,良品鋪子正式提出高端零食策略,從原料、供應鏈、品牌營銷全面“變身”。在門店方面,線下渠道也從街邊店和商超向更高級的購物中心店轉化,門店也從普通門店升級到第五代全新門店。


但是玩家們的結果並不一樣。


三隻松鼠雖然營收*高,且一直強調全渠道協調發展,但主營業務收入中,線上平台收入與線下渠道收入的佔比依舊高達7:3,嚴重失衡;百草味的線下仍舊不成規模;雖然奮起直追,但來伊份的線上規模仍舊不到整體營收的20%。


真正做到兩條腿同步走路的反而是良品鋪子,2021Q2良品鋪子線上收入佔比為51.58%,線下收入佔比為48.42%,各渠道收入實現均衡增長。而去年76.86億元的營業收入結構中,線上渠道貢獻營收40億元,佔比總營收52%;線下渠道全年完成36.85億元,佔比48%,比例相當的均衡。


同時,為了抵禦風險,提升護城河,這三家幾乎同時開始了多元化發展道路。2020年5月百草味上線了兒童品牌“童安安小朋友”;6月, 三隻松鼠上線兒童品牌“小鹿藍藍”;良品鋪子也推出兒童零食品牌“良品小食仙”,代餐零食品牌“良品飛揚”,良品茶歇Tbreak等多個品牌。


顯然,這是個殊途同歸的時代。在這個時代,各家各顯神通,通過不同路徑都走上了全渠道、多元化、差異化的道路。事實上,經過30年的發展,隨着良品鋪子上市,百草味再次被賣,休閒零食的領頭羊們多數都走上了資本化的道路,行業已經沒有了當初大時代開始的遍地機會和連鎖時代、B2C時代的代際輪動,他們今後的每一步發展都需要經過市場的檢驗。


這也是個頗為尷尬的時代。數據顯示,目前中國是全球*大的休閒食品市場之一,2020 年中國休閒食品行業的市場規模為7749 億元。但是休閒零食的頭部品牌全部營收加起來,也不過數百億規模,行業滲透率不到10%。


對於還在場的玩家而言,就意味着機會仍舊存在,就得看誰更能忍耐,做的更大、更全、更貼近消費者,等待下一次變革的到來。雖然在前面4個時代,良品鋪子的表現可圈可點,但也不能掉以輕心。


因為每一次的變革,都會給休閒食品行業帶來新的市場格局變化,永遠都有位置留給更好的後來者。

2021第105屆天津秋季全國糖酒會
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