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元氣森林聯手春都,氣泡水和火腿腸更配嗎?

更新時間:2021-09-25 09:05:15 來源:新世代自取點 瀏覽:421 次

據公開消息,元氣森林近日已完成和春都食品股份有限公司的戰略合作,旨在幫助春都火腿腸重返年輕人主導的主流消費市場。


提起元氣森林,不知道的年輕人可能不多,説起“春都”,知道的年輕人可能不多。


“春都”是何來頭?國內火腿腸的開山品牌。1987年8月,中國第一根被命名為“春都”的火腿腸在河南洛陽誕生,之後逐漸風靡全國。然而幾十年後的今天,火腿腸市場上 “雙匯”獨佔鰲頭,“春都火腿腸”的名氣已經遠遠無法和當年相提並論。


如果以在當下年輕人中的影響力為段位標準,元氣森林聯手春都,基本上相當於是鑽石段位匹配了白銀、青銅段位的隊友,“翻車”風險不可謂不大,元氣森林此舉意欲何為?


復興民族老字號:元氣森林的新戰略


據悉,元氣森林和春都的戰略合作除了涉及資金方面之外,還將在品牌、市場數據、產品研發、食品安全等層面展開更多深入合作。另外,早在“春都”之前,元氣森林還和另外一個上海老字號“力波啤酒”達成了合作。




雖然這兩個老品牌當年都有不小的影響力,然而時過境遷,在如今的新一代消費者認知中幾乎等同於新品牌。作為一個以年輕消費者羣體為目標客户品牌,元氣森林此舉頗有點“蜜汁操作”。這一切,似乎也唯有“元氣森林內部今年已經將復興民族老字號提升為公司戰略之一”的原因可以解釋。


據瞭解,在元氣森林“復興民族老品牌”戰略中,計劃被收入的品牌不止春都、力波等,目前元氣森林還未詳細説明與“元氣森林系成員”的具體合作模式。


但在此次合作中,元氣森林特別強調了一點,即“和上世紀90年代外資企業以收購方式消滅、雪藏民族品牌的方法截然相反,這次整合由民族企業主導,其目標是復興更多民族老品牌”,表明其出發點不一樣。


官方説辭背後,隱藏着更為深層次的原因。打出“復興民族老品牌”這張牌,是元氣森林面對當下市場競爭的順勢而為。


元氣森林的焦慮:下一個爆款在哪裏


去年12月,元氣森林創始人唐彬森就曾表示,2021年將是元氣森林的“產品大年”。據不完全統計,目前元氣森林的主打產品已經涵蓋氣泡水、茶飲、功能飲料果汁、乳品等多個品類,並且還已經註冊了方便食品、酒類商標。




元氣森林氣泡水火爆*重要的一個原因,是精準抓住了年輕羣體的消費需求。為打造下一個“爆款”,元氣森林推新的力度不可謂不大。然而,善變的年輕人,消費密碼也在不停變幻。下一款媲美氣泡水的“現象級”爆品的密碼,元氣森林依然還沒有找到。


不僅後續“大單品”接不上,元氣森林氣泡水面臨的形勢,也不容樂觀。


今年四月份的“0糖”風波,讓元氣森林的“健康”形象大打折扣,一直以來主打的“0糖0脂0卡”概念被稱作“忽悠”,在消費者中的號召力不可避免地下降。


再看今年“農夫山泉”、“夢龍”、“哈根達斯”“養樂多”等品牌因為虛假原材料、虛假功效宣傳翻車被罰,食品企業靠原料和健康功效講故事的套路,將會越來越難。


佔據了先發優勢的“元氣森林氣泡水”,還能用什麼新概念來持續打動消費者?


與此同時,氣泡水賽道的競爭之激烈,已經到了“內卷”的程度。可口可樂百事可樂、農夫山泉、娃哈哈、伊利、蒙牛、健力寶、喜茶、奈雪的茶等等各路品牌,紛紛加碼氣泡水,這還不説鋪天蓋地的中小飲品品牌。


元氣森林氣泡水的競爭對手不是某幾個品牌,而幾乎已經是整個飲品行業。


“四年估值140億”的資本神話,成就了元氣森林的赫赫名聲。今年4月份,元氣森林完成新一輪融資,投後估值60億美元,是上一輪估值的三倍。


不斷創下新高的估值背後,是資本對高增長的預期。2020年,元氣森林營收27億,同比增長309%,按照今年元氣森林喊出的75億元目標,如果順利實現,同比也將增長170%。


要持續保持遠超同行的快速增長,元氣森林不斷推新、擴充產品品類、迫切需要“爆款”產品的一系列動作也就不難理解。


國潮、跨界、聯名:元氣森林IP延伸下的爆品機會


不論是“偽日系”還是“健康牌”,元氣森林初期賴以成名的元素,隨着影響力的出圈,都已經不足以支撐品牌下一步的發展甚至成為桎梏。接下來塑造什麼樣的品牌印象,如何把元氣森林這個爆款IP做出新的概念延伸,是持續贏得年輕消費羣體的關鍵。


反觀當下的飲品消費市場,“國潮、跨界、聯名”正在被各個品牌玩得熱火朝天。


國潮風已經滲透帶各個消費領域,典型代表如“國潮老汽水”上演眾神歸位,頭部品牌正在謀求重返資本市場。跨界風已經快被玩壞了,五菱跨界螺螄粉,老乾媽跨界時尚圈,大白兔跨界化妝品……只有你想不到,沒有品牌“跨”不到!聯名風更已是家常便飯,各個品牌之間的聯名互動不勝枚舉。




“國潮、跨界、聯名”元氣森林玩得並非不夠“溜”,但是,帶來的品牌影響力卻遠不及*初“0糖0脂0卡”的一鳴驚人,也難以重現“元氣森林氣泡水”現象級爆品的火熱場面。大家都在玩的,雖然代表了潮流的方向,但是缺乏“稀缺性、唯一性”,難以形成爆款。


視角還是要回到“元氣森林內部今年已經將復興民族老字號提升為公司戰略之一”上,“民族老字號”的IP,不但具備“稀缺性、唯一性”,更是與“國潮、跨界、聯名”的潮流並行不悖,真的是搶佔一個少一個,值得元氣森林重磅押寶。


不論是抱着復興民族老品牌的初心,還是押寶下一個爆品產生的賽道,擺在元氣森林面前更現實的問題是,這些老品牌遠離市場中心已久,尤其與年輕消費者之間的距離太遠,元氣森林有沒有一套行之有效的策略,從產品、營銷、渠道、團隊等方面去重新去激活這些老品牌,實現“1+1>2”的良性發展。


是“帶飛”還是“踩坑”,又到了考校元氣森林操盤能力的時刻,這一次,能否奇蹟再現?


參考文章:

央廣網:元氣森林聯姻春都火腿腸:將“復興民族老字號”提升為公司戰略

食業頭條:元氣森林2020年銷售27億元,同比增長309%

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