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由達人帶自播,新鋭即食花膠品牌“官棧”的興趣電商方法論

更新時間:2021-09-30 10:25:54 來源:新世代自取點 瀏覽:280 次

隨着年輕消費者越來越注重健康養生,滋補品開始吸引他們的注意力。尤其是即食滋補品,例如即食燕窩、即食海蔘、即食花膠,由於省去了繁瑣的再加工環節,開始越來越頻繁地進入到他們的購物車中。

官棧,是廣東參之源健康科技有限公司自2018年起重金打造的即食花膠品牌,核心客羣是25-35歲精緻媽媽、都市女性白領羣體。2020年,官棧是即食花膠品類的全網銷售第一,GMV超過1.5億元,並蟬聯16個月花膠品牌單品冠軍。

“抖音新鋭發佈”是抖音電商推出的專門助力新趨勢品牌的營銷IP,通過洞察*新消費趨勢,發現深受消費者喜愛和信賴、具有發展潛力的新鋭品牌,並給予定向資源扶持,提升品牌影響力。

在9月12日-18日的新一期“抖音新鋭發佈”活動中,官棧一週內銷售額達到了622萬元。究其原因,抖音電商官方給新鋭品牌的扶持是一方面,更重要的是官棧對興趣電商的深刻理解和FACT經營矩陣的成功運用。

參加抖音新鋭發佈活動,官棧迎來高增長

去年6月,官棧入駐抖音電商。今年春節後,官棧在抖音電商上的銷量迎來了一波自然爆發。

“年初我們抓住了一波機會,抖音電商也成為了我們今年的發力重點。”提及今年春節後的爆發式增長,官棧抖音渠道負責人彭文宏表示。

由於搭建自播團隊需要時間,官棧先把精力放在了達人合作上。官棧選擇達人合作的主要邏輯首先是看人羣畫像,其次是看帶貨數據,兼顧品牌宣發效果和銷量。通過幾個月的積累,官棧積累了一批合作效果優異的頭部達人,比如鄭建鵬&言真夫婦、Lookocherry.大徐、千惠、塗磊等等。

“我們8月份就開始預訂這些頭部達人的檔期,他們在這次的新鋭發佈活動中非常給力,幫助我們超額完成了目標。”彭文宏説道。

如今官棧的自播團隊已經搭建成型,在“抖音新鋭發佈”活動期間,四個自播間每天都進行了14個小時以上的直播,成績也非常突出。

彭文宏透露,抖音電商在“抖音新鋭發佈”活動中給予了很大的支持,不僅在流量和品牌露出上進行了扶持,更是準備階段和活動期間就和官棧團隊保持了高頻的溝通,每週會進行兩次固定的會議。在預熱營銷以及達人選擇層面,雙方也會共同商討方案。

比如活動之前,通過對明星代言人佘詩曼的短視頻在抖音站內的傳播,以及站外的各類內容宣發,官棧積累了一波聲量。

再比如,在抖音電商平台的建議下,活動期間,官棧和“稻草放毒”合作了一場專場直播,6個小時的直播期間,交易額達到了100萬元,本來只是抱着試水的態度,結果卻給了官棧很大的驚喜。

由達人向自播導流,官棧旨在打造品牌

雖然頭部達人前期給官棧帶來了可觀的增長,畢竟頭部達人是新鋭品牌快速獲取聲量、擴大品牌影響力的*好方式。

但彭文宏也意識到了一個問題,品牌想保持長久的競爭力,僅僅依靠頭部達人是不夠的。當品牌在消費者心目中留下印象後,官方旗艦店和自播間慢慢會成為主陣地。

“自播間才是讓消費者更深度瞭解我們的品牌理念和產品特點的地方。”彭文宏説道。

目前官棧自播渠道的銷售額已經追平了達人渠道,並且官棧已經着手區隔自播和達人渠道的產品SKU。隨着品牌聲量的不斷擴大,自播渠道的銷售額佔比也會持續提高。

雖然增長迅速,但彭文宏坦言,官棧在抖音電商的運營還是處在邊增長邊摸索的過程之中,很多精細化運營還不夠。比如四個自播間,此前都是用相同的場景賣相同的產品,資源使用的重疊率高。接下去官棧會根據產品矩陣,把四個直播間分成四個不同垂直類目來直播。

此外,做自播,很重要的一個模塊就是私域流量運營。彭文宏認為,復購是衡量“品牌力”的一個關鍵指標,而在流量成本高昂的當下,私域流量運營無疑是低成本實現復購的*佳手段之一。

據瞭解,官棧已經建立了自己的會員體系,提供“好產品”的同時,更加強調“好服務”。

“比如説我們會主動跟會員傳遞一些花膠的正確食用方法,或者有一些滋補的問題,我們會做一對一的解答。私域主要是做服務,加深會員對我們品牌的感情。做好服務,復購反而是自然而然的結果項。”彭文宏解答道。

新鋭品牌在抖音電商崛起的方法論

官棧抖音旗艦店即食花膠單瓶的售價在70元左右,建議的食用週期14瓶/月。相比枸杞這種“一斤吃半年”的品類,官棧的高客單價是優勢,並且“開瓶即食”的方式,有利於增加消費頻次。據瞭解,官棧目前的復購率在20%至25%之間。

1.6億元,是官棧今年在抖音電商渠道設下的 GMV 目標,超過了去年的全網 GMV ,彭文宏坦言雖然有壓力,但也在衝刺的合理範圍內。

對於新鋭品牌如何在抖音電商迅速崛起,彭文宏總結道:“首先,公司層面對抖音電商的渠道要足夠的重視,捨得投入人、財、物,不能錯過興趣電商的高速發展期;其次,要深刻理解抖音電商的邏輯,它不再是客户搜索商品,而是要讓自己的商品去找到精準的客户,根據客户的興趣去匹配。*後就是要深入研究FACT,把自播、達人合作、營銷活動和自己的商品很好地結合起來。”

“尤其前期不能太過拘謹,機會稍縱即逝,看到機會就要捨得投入。”

雖然滋補品在中國已經擁有悠久的歷史,但行業現狀是市場分散,品牌集中度低,因此包括官棧在內的滋補品牌有很大機會,而抖音電商恰恰是滋補品牌非常合適的推廣渠道。

“很多年輕人已經有滋補養生的意識,但對於如何科學養生、如何正確選擇產品還非常模糊。他們需要專業的講解和建議,短視頻和直播恰恰是 *好 的科普形式。並且滋補在某種程度上來説並非剛需,興趣電商可以發掘用户對滋補品的需求。”彭文宏解釋道。

彭文宏表示,他持續看好抖音電商在滋補類目的空間:“相信抖音電商將會在滋補類目持續發力,也會有越來越多像官棧一樣的新鋭品牌伴隨着抖音電商上成長起來。”

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